『抖音營銷案例』宜家成為爆款打卡地！#抖出你的范兒#到底贏在哪里？

瀏覽次數(shù)：189 發(fā)布時間：2019-09-30 15:58:11

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紅瓜子 -專注短視頻的制作推廣和培訓(xùn)12年

來自瑞典的宜家家居，創(chuàng)建于1943年，作為全球知名家具和家居零售商，至今已有76年的品牌經(jīng)營歷史。1998年，宜家家居在上海徐匯區(qū)開了第一家家居賣場。至今21年，宜家家居以其獨(dú)特的體驗(yàn)式購物方式深入影響著中國家居零售行業(yè)，并且在營銷的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期間，探索出了線上線下打通的家居行業(yè)新零售模式。
2019年6月起，宜家家居以抖音短視頻App為陣地，開始宜家家居「開新季」短視頻營銷，在營銷領(lǐng)域開拓出更為廣闊的視野。在品牌形象的刷新還是年輕化方面，宜家家居巧妙綜合了天時地利人和。原本具有爆紅潛質(zhì)的宜家家居，在開新季營銷期間，又雙叒一次成為了爆款打卡地！

成功因素一：順天時
用戶視聽語言習(xí)慣改變奪目亮相TopView超級首位

2018年以來，以抖音短視頻為代表的短視頻APP，已經(jīng)深入改變了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息獲取方式。豎屏、沉浸式體驗(yàn)，前所未有地拉近了創(chuàng)作者與用戶之間的距離，形成一個個爆款短視頻作品；而去中心化的內(nèi)容分發(fā)，也逐漸培養(yǎng)出用戶快速辨別興趣信息的能力。家居零售行業(yè)在品牌年輕化的過程中，選對平臺、用對方式非常重要。抖音短視頻App已經(jīng)成為品牌年輕化營銷的首選平臺之一。而隨著用戶視聽語言習(xí)慣的改變，作用到品牌營銷，自然而然催生出TopView超級首位這樣的強(qiáng)沉浸式高品質(zhì)視頻廣告形式。2019年6月，宜家家居上線TopView超級首位。TopView超級首位，動態(tài)有聲開屏，能夠第一秒抓住用戶的注意力，無縫銜接至Feeds流并出現(xiàn)引導(dǎo)按鈕。

與以往投放形式不同，宜家家居本次TopView超級首位廣告，采用了DTV（有效播放）的方式，更加精準(zhǔn)地切中價值用戶圈層，總曝光數(shù)超過18,655,037次，點(diǎn)擊率超過20.64%，完成利益觸達(dá)。
8月29日，宜家家居在抖音發(fā)起超級挑戰(zhàn)賽#抖出你的范兒，并再次登上TopView超級首位。本次則更加充分結(jié)合了TopView超級首位對用戶在視覺上的天然沖擊力，產(chǎn)出了與品牌以往藍(lán)黃配色截然不同的多彩視覺元素，累計展示35,358,245次，由于挑戰(zhàn)賽的同期影響，整體展示后的CTR也超過20%。通過TopView超級首位，宜家家居精準(zhǔn)針對圈層人群，完成了品牌形象升級的認(rèn)知教育。

成功因素二：量地利線下網(wǎng)紅打卡地以點(diǎn)帶面POI聯(lián)動線上線上

宜家家居的體驗(yàn)式零售方式一直是全球零售行業(yè)的典范。自從1998年進(jìn)入中國以來，任何一家新開的宜家家居賣場，都能成為一個跨地區(qū)的熱門打卡地。類比短視頻時代，以抖音短視頻App為代表，移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域也迸發(fā)出蓬勃的「網(wǎng)紅目的地打卡」文化。宜家「開新季」則充分借勢這一現(xiàn)象，完成品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的聲勢增量。2019年8月29日起，宜家家居IKEA在抖音平臺中發(fā)起#抖出你的范兒#超級挑戰(zhàn)賽，并同步上線品牌專屬貼紙“抖出我的宜家范兒”。至今，挑戰(zhàn)賽參與量超過40萬，話題總播放量超過47.5億次。

而在這一過程中，除了以往挑戰(zhàn)賽的資源入口，宜家家居還指定四大城市賣場（北京西紅門賣場、上海寶山賣場、成都高新賣場、深圳賣場）參與POI打卡——消費(fèi)者定位在這四家宜家家居并發(fā)布視頻，則可以通過POI頁面進(jìn)入超級挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步感受到宜家家居與以往不同的多彩VI。本次超級挑戰(zhàn)賽中，POI功能的加入，成功將賣場流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)容流量，完成精準(zhǔn)用戶的再教育。如果說挑戰(zhàn)賽是更加有趣的品牌認(rèn)知教育，那么結(jié)合了POI的#抖出你的范兒，就是對消費(fèi)者的“行為”與“認(rèn)知”進(jìn)行雙向教育的教科書級別的營銷。

成功因素三：聚人和達(dá)人帶隊聚合UGC超級挑戰(zhàn)賽#抖出你的范兒#

達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，發(fā)布創(chuàng)意視頻，能夠有效促進(jìn)抖音短視頻平臺上品牌相關(guān)度話題的討論量。而選擇與品牌形象契合的達(dá)人，是這一過程是否成功的關(guān)鍵因素。

本次#抖出你的范兒超級挑戰(zhàn)賽，宜家家居洞察到目標(biāo)用戶群體對優(yōu)質(zhì)舞蹈類內(nèi)容的喜愛，邀請了抖音范圍內(nèi)的舞蹈類達(dá)人@飯飯twinkle、@米粒Milie、@劉西子等參與視頻創(chuàng)作，原生化植入了品牌VI與亮點(diǎn)，獲得百萬點(diǎn)贊，同時，作為挑戰(zhàn)賽發(fā)起角色的@宜家家居IKEA 品牌主頁沉淀了超過3萬抖音粉絲。

除了達(dá)人舞蹈的演繹之外，挑戰(zhàn)賽期間上線的“抖出我的宜家范兒”品牌專屬貼紙也有效降低了素人用戶的參與門檻，提高了普通用戶參與的熱情。最終挑戰(zhàn)賽獲得了超過47.5億次的播放量。對于家居零售行業(yè)來說，如何在營銷領(lǐng)域內(nèi)「玩起來」，是個經(jīng)久不衰的行業(yè)議題。而抖音短視頻的營銷解決方案，能夠充分幫助品牌順天時、量地利、聚人和。相信以宜家家居「開新季」抖音營銷案例為藍(lán)本，家居零售行業(yè)與其他新零售行業(yè)，必將獲得更多靈感，完成移動互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕化品牌營銷升級。

來源：網(wǎng)絡(luò)