『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例』專(zhuān)訪(fǎng)「正善牛肉哥」抖音帶貨趕超李佳琦？

“找到源頭，把XX的價(jià)格給我打下來(lái)！” 這是抖音達(dá)人「正善牛肉哥」最常說(shuō)的一句話(huà)。視頻中，他總是猛得一拍桌子，揮起拳頭，嘶吼著喊出價(jià)格。

在最近發(fā)布的一條視頻中，他將官方售價(jià)699元的DK小蜜蜂手表的價(jià)格“打了下來(lái)”，盤(pán)到了389元，“足足便宜了310塊大洋啊”！截至目前，銷(xiāo)售額1.4萬(wàn)。 據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的618賣(mài)貨王榜單，「正善牛肉哥」全網(wǎng)（快手、抖音、微博等平臺(tái)）排名第三，抖音排名第一，帶貨量超過(guò)散打哥、李佳琦。據(jù)了解，618期間，牛肉哥賣(mài)出了100萬(wàn)瓶葡萄酒、10萬(wàn)箱啤酒、20萬(wàn)片牛排。 但網(wǎng)上對(duì)牛肉哥的評(píng)價(jià)褒貶不一，有人認(rèn)為他是賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品的奸商，也有人認(rèn)為他是價(jià)格實(shí)惠的良心賣(mài)家。 「正善牛肉哥」帶貨背后的深層邏輯是什么？面對(duì)各種爭(zhēng)議和質(zhì)疑，他們是如何做的？今天我們采訪(fǎng)了「正善牛肉哥」的幕后操盤(pán)手李榮鑫。

牛排背后的增量市場(chǎng) 2018年8月，「正善牛肉哥」入駐抖音。牛肉哥在陳锜接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，“最初自己發(fā)布到100條視頻時(shí)，都還無(wú)人問(wèn)津”。而如今，該賬號(hào)共發(fā)布2700多條作品，粉絲數(shù)443萬(wàn)，牛肉哥也一躍成為抖音頭部電商達(dá)人。

據(jù)觀察，「正善牛肉哥」早期發(fā)布的內(nèi)容更生活化，一直到去年年底，他拍攝的一系列煎牛排教學(xué)視頻突然火了。 爭(zhēng)議較大的是他在視頻中強(qiáng)調(diào)煎牛排一定要“封邊”，即先煎牛排的窄邊，達(dá)到鎖住肉汁的作用。這一說(shuō)法在知乎、豆瓣等平臺(tái)上引來(lái)不少網(wǎng)友反駁，認(rèn)為封邊并不能達(dá)到這一效果。 當(dāng)牛肉生意有所起色后，他又將國(guó)外的紅酒帶到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打99元6瓶的進(jìn)口葡萄酒。李榮鑫說(shuō)，他們起碼有1000條視頻與此相關(guān)。 牛肉哥不斷在視頻中普及“平價(jià)進(jìn)口餐酒”，但又因?yàn)槌偷匿N(xiāo)售價(jià)格再次引來(lái)質(zhì)疑。抖音達(dá)人「杜子健」曾公開(kāi)發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為進(jìn)口紅酒從原料、酒瓶、木塞、酒標(biāo)等費(fèi)用來(lái)計(jì)算也不止16.5元，讓網(wǎng)友扔掉手上便宜的紅酒。

 同一時(shí)間，「正善牛肉哥」和「醉鵝娘」又因?yàn)楣?yīng)鏈價(jià)格的爭(zhēng)議在抖音上互懟。據(jù)了解，「醉鵝娘」主打的品類(lèi)也是牛肉和紅酒，她常常會(huì)在視頻中介紹各種酒的優(yōu)點(diǎn)，也會(huì)介紹牛排的多種做法，搭配什么樣的紅酒比較美味。 “我們12月被限流一個(gè)月，不能發(fā)任何視頻，這件事情也給了我們教訓(xùn)，不能太囂張”，李榮鑫調(diào)侃道，“這是一個(gè)網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)”。 目前，上海正善食品有限公司共有80多人，其中有20人負(fù)責(zé)內(nèi)容，剩下的人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈產(chǎn)品客服和輿情管理。 李榮鑫認(rèn)為，牛肉哥最大的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格低，“不割消費(fèi)者的韭菜”。 “進(jìn)價(jià)12元的紅酒，我們賣(mài)12.5。我們頂住了多方勢(shì)力，也得罪了很多人，我們的打法就是用供應(yīng)鏈來(lái)虐殺MCN同行。” 據(jù)他介紹，「正善牛肉哥」只賣(mài)原切牛排，不賣(mài)調(diào)理牛排。采訪(fǎng)中，為了進(jìn)一步說(shuō)明，他將牛肉分為4種：一是好產(chǎn)地的好部位，二是好產(chǎn)地的差部位，三是差產(chǎn)地的好部位，四是差產(chǎn)地的差部位。

差部位可以統(tǒng)稱(chēng)為中式部位，像國(guó)人比較愛(ài)吃的牛腩、牛腹等并不愁賣(mài)。剩下沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的牛肉為差產(chǎn)地的好部位，因?yàn)槌杀具^(guò)高賣(mài)不動(dòng)，李榮鑫說(shuō)這是牛肉市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。而他抓住的正是其中的產(chǎn)業(yè)邏輯，動(dòng)銷(xiāo)這些便宜的入門(mén)級(jí)牛排，同時(shí)也能獲取較強(qiáng)的供應(yīng)鏈支持。  “存量市場(chǎng)的用戶(hù)已經(jīng)升級(jí)去買(mǎi)澳洲牛排，而我們主要針對(duì)的是增量市場(chǎng)用戶(hù)，他們從不懂牛排到學(xué)會(huì)用一塊20元的原切牛排去泡妞，裝逼才是剛需。”

 “電商是最穩(wěn)定的變現(xiàn)模式” 今年3月，牛肉哥的視頻內(nèi)容開(kāi)始趨于模式化，牛肉哥將一款產(chǎn)品的價(jià)格打下來(lái)，同時(shí)在視頻末尾引導(dǎo)用戶(hù)留言。 從牛肉哥的前臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊數(shù)在幾百到幾千，并不像動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)點(diǎn)贊的抖音頭部，內(nèi)容也更偏向電視購(gòu)物式的口播。他說(shuō)，他們看問(wèn)題的角度以供應(yīng)鏈為核心，“整個(gè)視頻的制作成本不高，像連續(xù)劇一樣”。

以火出圈的李佳琦類(lèi)似，李佳琦憑借密集的“OMG”和“我的媽呀”，目前積累了3133萬(wàn)粉絲。 「正善牛肉哥」也是如此，牛肉哥吼出來(lái)的那句“把價(jià)格打下來(lái)”，已經(jīng)成為了他的標(biāo)志。這類(lèi)視頻的特點(diǎn)是嗓門(mén)要大、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)讓人印象深刻。不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)調(diào)侃，什么時(shí)候把房?jī)r(jià)打下來(lái)。就像李榮鑫說(shuō)的，他們的打法本質(zhì)上不是以?xún)?nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力，而是更希望用戶(hù)進(jìn)入主頁(yè)就像是在逛雜貨鋪，任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都可以看到正在銷(xiāo)售的七八十件商品，這樣會(huì)產(chǎn)生大量的長(zhǎng)尾銷(xiāo)量。” 采訪(fǎng)當(dāng)天，李榮鑫舉了個(gè)例子：“從今天0點(diǎn)到早上8點(diǎn)，我們已經(jīng)賣(mài)出了5000單。 除此之外，在走紅原因上，牛肉哥和李佳琦也有不少相似之處，紅酒有酒莊、年份，口紅有色號(hào)、質(zhì)地，都是可以擁有無(wú)限擴(kuò)張的內(nèi)容創(chuàng)意。
 “紅酒和口紅都屬于買(mǎi)再多也不會(huì)嫌多的品類(lèi)。” 在李榮鑫看來(lái)，帶貨KOL分為三層，第一層是養(yǎng)成類(lèi)，第二層是種草類(lèi)，第三層是拔草類(lèi)，牛肉哥是從垂類(lèi)養(yǎng)成轉(zhuǎn)變?yōu)榘尾軰OL，而李佳琦是從種草轉(zhuǎn)向拔草的KOL。李佳琦的路徑更短，但本質(zhì)上都是進(jìn)入到拔草階段。 他提到基于抖音出現(xiàn)的“拔草矩陣”：“這些賬號(hào)不需要擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲，但可以利用抖音冷啟動(dòng)池的算法，形成螞蟻雄兵式的拔草效果。” 據(jù)某媒介從業(yè)者透露，近期品牌在抖音上投放劇情類(lèi)賬號(hào)明顯增多。這類(lèi)主要依靠?jī)?nèi)容漲粉，在粉絲量到達(dá)一定階段后，開(kāi)始接廣告變現(xiàn)。 但李榮鑫認(rèn)為，這不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，采訪(fǎng)中他透露，抖音上有千萬(wàn)級(jí)粉絲的寵物號(hào)，由于主角是動(dòng)物，迄今苦于接不到廣告，反之，他認(rèn)為，電商才是目前穩(wěn)定的變現(xiàn)手段。