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地產(chǎn)營銷是一個盛極一時的領(lǐng)域，策略方向的世聯(lián)行、易居中國，廣告方向的攬勝、紅鶴溝通等一大批機(jī)構(gòu)都貢獻(xiàn)了許多膾炙人口的作品。這些公司也像黃埔軍校一樣，為中國營銷界輸出了好幾代棟梁之才。但進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地產(chǎn)營銷也是最難的領(lǐng)域，不但佳作難再現(xiàn)，更難創(chuàng)造出品效結(jié)合的案例，通過營銷帶來的直接轉(zhuǎn)化也少之又少，成都新希望·錦官府項(xiàng)目攜手巨量引擎四川分公司打造的抖音挑戰(zhàn)賽，上線后短期內(nèi)即預(yù)售房源2套，可謂地產(chǎn)行業(yè)的模范案例。
縱觀房地產(chǎn)行業(yè)，首先行業(yè)本身有著極強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?/strong>，除去投機(jī)炒房這樣的特殊需求，一個地產(chǎn)項(xiàng)目往往只能面向當(dāng)?shù)厝巳?，因而傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷嚴(yán)重依賴戶外廣告、面銷這樣的線下方式。在用戶極度分散、渠道極度多元的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何精準(zhǔn)有效地溝通區(qū)域人群，是地產(chǎn)營銷的難題。
其次，房地產(chǎn)可能是最重決策的一個品類。以往優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告，如碧桂園“她400歲，正值妙齡”，先生的湖“樹比董事更懂事”等，都是從意識形態(tài)層面對潛在客群徐徐施加影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動營銷不斷成熟，地產(chǎn)營銷人需要更新的互動溝通方式。
“區(qū)域性強(qiáng)、互動性高”這兩點(diǎn)，恰恰是巨量引擎所引領(lǐng)的營銷新風(fēng)潮“城市品牌營銷”的核心要義。巨量引擎是字節(jié)跳動旗下營銷服務(wù)品牌，借助今日頭條、抖音等國民級產(chǎn)品，立足新線城市藍(lán)海，提出了許多順應(yīng)當(dāng)前趨勢的營銷新理念，城市品牌營銷是其中的佼佼者。地產(chǎn)行業(yè)遇上城市品牌營銷，勢必?zé)òl(fā)不一樣的光彩。近日，成都新希望·錦官府項(xiàng)目，就與巨量引擎四川分公司攜手貢獻(xiàn)了這樣一個典范案例。
經(jīng)歷幾年時間的飛速發(fā)展后，短視頻APP抖音目前是各地打造城市名片的一個重要渠道。政務(wù)號、當(dāng)?shù)孛襟w入駐后發(fā)布的權(quán)威內(nèi)容，以及城市居民、游客自發(fā)分享的各類短視頻，共同構(gòu)建出一個與當(dāng)?shù)爻鞘邢嚓P(guān)的多元內(nèi)容池。而在全國所有城市中，成都的相關(guān)視頻播放量高居第三，說明在巨量引擎生態(tài)中，成都有著巨大的營銷潛力。
雖然總播放量巨大，但成都目前并沒有出現(xiàn)類似西安摔碗酒、重慶洪崖洞這樣單條視頻播放過千萬的超級爆款。因而，在策略上，緊密結(jié)合成都城市形象，通過“為成都代言”填補(bǔ)爆款空白，就成為新希望·錦官府此次營銷的一個機(jī)會。
新希望集團(tuán)是成都民營企業(yè)的代表，以農(nóng)業(yè)起家后，業(yè)務(wù)范圍涵蓋房產(chǎn)基建、金融投資等多個領(lǐng)域，在川渝地區(qū)有巨大的品牌影響力?！靶孪Ｍゅ\官府”是其在成都金融城附近打造的一個高端居住項(xiàng)目，在業(yè)界頗受期待。
項(xiàng)目處于成都金融城這樣的核心區(qū)位，而產(chǎn)品形態(tài)是罕見的低密度洋房。主打廣告語“在從未出現(xiàn)洋房的地方，誕生了洋房”傳達(dá)了“讓一切不可能變成可能”的核心價值點(diǎn)，后者恰恰暗合成都可鹽可甜、怎么變都很“nice”的城市形象?；诖耍孪Ｍl(fā)起了主題為#每一天都很耐撕#的抖音挑戰(zhàn)賽。
引爆傳播，品效齊共振
新希望·錦官府的這次挑戰(zhàn)賽，上線僅三天播放量破億，最終獲得總播放量2.4億，用戶參與視頻數(shù)量過萬，單條視頻點(diǎn)贊最高60萬。爆款項(xiàng)目的背后，自有其體系化的操作邏輯。
首先，項(xiàng)目洞察到位。此次營銷的目的是新希望·錦官府的品牌亮相。項(xiàng)目主題#每一天都很耐撕#一方面暗合了“撕開金融城洋房真面目”的營銷目的，另一方面，與抖音近日風(fēng)行的“變身”熱潮相符。通過“撕”這樣一個極其形象化的動作，項(xiàng)目蘊(yùn)育了足量的傳播勢能。
其次，爆款元素豐富。挑戰(zhàn)賽示范視頻的BGM采用動感RAP形式，且使用成都話，既接地氣又便于傳播。玩法上，抖音網(wǎng)友選擇這支BGM作為背景音樂，根據(jù)達(dá)人示范來進(jìn)行“變身”，通過變裝秀來體現(xiàn)自己的NICE元素。項(xiàng)目互動性強(qiáng)，又有小米平衡車、大疆無人機(jī)等誘人獎品，海量參與當(dāng)屬必然。
再次，注重落地轉(zhuǎn)化。除達(dá)人視頻和用戶參與視頻外，作為挑戰(zhàn)賽的主辦方，新希望·錦官府也披掛上陣，制作了一系列既有趣又能闡釋項(xiàng)目賣點(diǎn)的短視頻，有效承接了挑戰(zhàn)賽帶來的巨大關(guān)注。此外，項(xiàng)目在今日頭條號外也進(jìn)行了話題延展討論，促成落地轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目在短期內(nèi)即預(yù)售房源2套，在決策周期極長的地產(chǎn)行業(yè)，這是一個不俗的成績。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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