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『抖音營銷案例』流量口碑雙贏，本土酒品牌如何突圍實現(xiàn)品效共振？

瀏覽次數(shù)：335 發(fā)布時間：2019-08-10 14:40:51

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杜康釀酒以來，酒與國人之間便存系著難以割斷的情感。喜則呼兒將出換美酒，悲則與爾同銷萬古愁，白酒不僅是國人對影三人的吟釀佳品，更是抒灑情緒的寄托。
然而，近年來，隨著競爭的日益激烈，酒行業(yè)擴張速度遠(yuǎn)超實際消費需求。供過于求的市場競爭下，傳統(tǒng)營銷策略再也無法為酒類品牌提供穩(wěn)定市場份額。因此，新營銷時代下，不懂得如何迎合消費者偏好、不知道如何實現(xiàn)線上用戶市場增量，已成為懸在白酒企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。線下地區(qū)壟斷銷售境況一時難以打破，酒類品牌亟需線上消費的動力加持。那么該如何緊抓消費者、培養(yǎng)線上用戶品牌黏度？基于短視頻APP移動用戶覆蓋廣滲透高的特性，白酒品牌景芝酒業(yè)將頭部平臺抖音擇為其線上營銷的陣地，借此開辟營銷新渠道。景芝酒業(yè)在抖音發(fā)起#正是人生得意時#區(qū)域互動賽，聚焦山東地區(qū)，借助貼紙互動、達(dá)人視頻等元素，一舉將“正是人生得意時，喝一品景芝”的核心理念傳遞給目標(biāo)受眾，為白酒行業(yè)示范了一次創(chuàng)新營銷的正確打開方式。截止日前，挑戰(zhàn)賽播放量已達(dá)4.7億，互動量1047萬+。

作為一家本土化的傳統(tǒng)白酒企業(yè)的景芝酒業(yè)，究竟是如何借力抖音，實現(xiàn)口碑與用戶參與度的雙贏？

營銷思維出圈，鎖定消費場景撬動品牌聲量

當(dāng)品牌單方面自說自話式營銷逐步失靈，精準(zhǔn)的情緒化消費場景，讓消費者參與品牌共創(chuàng)，成為更能打動用戶的營銷手段。洋酒或可小品，但國人的情緒化飲食習(xí)慣中，“那個杯中無白酒”，無論觥籌交錯或是對酒當(dāng)歌，皆當(dāng)浮一大白。尤其是人生里程碑的“高考”節(jié)點，升學(xué)的喜悅讓無數(shù)學(xué)子家庭與親朋相聚一起，而酒則成為見證這一歡慶時刻，承載家人學(xué)子得意情緒的獨特存在。

基于這一洞察，一品景芝通過在抖音發(fā)起#正是人生得意時#區(qū)域挑戰(zhàn)賽，聚焦并放大“得意”情緒，以內(nèi)容營銷組合拳，將白酒塑造為宣泄情感的通道，使“得意時刻少不了一品景芝”的產(chǎn)品訴求牢牢刻在用戶心頭。一方面，一品景芝借助中國風(fēng)、古風(fēng)、當(dāng)代職場等多樣化場景，直戳公眾白酒消費情感，實現(xiàn)產(chǎn)品與場景強聯(lián)結(jié)。另一方面，一品景芝邀請多位抖音達(dá)人參與互動賽，詮釋自己的“人生得意時刻”。和外國朋友把酒言歡，傳遞中華文化是@末那大叔的得意時刻；為領(lǐng)導(dǎo)排憂解難，酒飲千杯少是@職場心探姜小辣的得意時刻；技術(shù)酷炫惹人崇拜更是@無情剪輯狗的得意時刻。

一品景芝利用交友、職場、學(xué)習(xí)等多個維度闡釋生活中的得意時刻，以真實的生活細(xì)節(jié)引發(fā)大眾情感共鳴。受到達(dá)人視頻的情緒感召，大量UGC也自發(fā)涌入挑戰(zhàn)賽，炫出自己的“得意時刻”，進一步增強了一品景芝與用戶之間的緊密情感溝通，也潛移默化了用戶的品牌消費習(xí)慣，達(dá)成品效合一的營銷目標(biāo)。

營銷手段出圈，貼紙互動玩出用戶品牌認(rèn)知

新的消費理念下，是否“好玩”已成用戶選擇第一標(biāo)準(zhǔn)。使用備受用戶青睞的元素，才有機會實現(xiàn)營銷出圈。一品景芝認(rèn)準(zhǔn)潮流趨勢，此次將“二次元”酷炫元素植入挑戰(zhàn)賽，為用戶的線上狂歡再添一把火。

互動賽中，一品景芝將抖音熱門的貼紙玩法與二次元畫風(fēng)合二為一，基于“高考升學(xué)”為創(chuàng)意點打造“一品狀元帽”貼紙，深度契合“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”的學(xué)子驕傲情緒，讓用戶玩起“狀元及第”初體驗。用戶在使用貼紙時，既能圓了“學(xué)霸夢”，同時還能透過logo、slogan及產(chǎn)品露出，直觀體會到得意時刻與一品景芝的強相關(guān)，實現(xiàn)品牌理念的強勢傳導(dǎo)。正是由于一品景芝對“好玩”元素的準(zhǔn)確把握，再加上抖音的強勢流量聚合作用，一品狀元帽貼紙視頻播放量高達(dá)41.7萬，用戶貼紙視頻獲贊突破1.2萬，激活了用戶對品牌的再認(rèn)知。

營銷渠道出圈，多維度觸達(dá)全網(wǎng)消費者

成功營銷的三大關(guān)鍵：內(nèi)容、形式、渠道，缺一不可，傳播渠道能否最大范圍覆蓋受眾目標(biāo)，決定了營銷的傳播聲量天花板。背靠抖音的強勢資源支持，一品景芝一舉收獲4.7億曝光量，成功實現(xiàn)了全網(wǎng)消費者的多維度觸達(dá)。在品牌曝光方面，抖音為一品景芝提供包括開屏硬廣、信息導(dǎo)流、本地發(fā)現(xiàn)頁banner、話題推薦、貼紙、藍(lán)V搭建等諸多核心資源，實現(xiàn)一品景芝多元立體化曝光，深度覆蓋區(qū)域用戶，快速有效提升品牌影響力。通過抖音的核心資源聯(lián)動，景芝酒業(yè)官方抖音號收獲海量用戶好評及點贊，初步打通品牌營銷私域流量建設(shè)通路。同時，今日頭條也成為傳播陣地，“正是人生得意時”同名微話題，邀請全民參與活動曬出自己的得意時刻，目前閱讀量已達(dá)700萬+，參與討論660條+，“得意”話題經(jīng)頭條進一步擴散，使一品景芝的品牌共振傳達(dá)更為廣闊的受眾群體。