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從海量曝光到轉(zhuǎn)化帶貨，品牌營(yíng)銷訴求的變化對(duì)抖音的需求也不斷提高，如何持續(xù)用好創(chuàng)新玩法值得探究。在2019年，完成了“美團(tuán)訂酒店，一年3億間”品牌升級(jí)的美團(tuán)酒店，順勢(shì)在抖音上策劃#愛(ài)你不止3億遍#抖音挑戰(zhàn)賽，通過(guò)傳播策略與對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用，活動(dòng)7日視頻播放量創(chuàng)新高，突破45億次，活動(dòng)上線一周內(nèi)吸引1.35億點(diǎn)贊。回顧2018年，“一年訂出2億間”的美團(tuán)酒店，借助抖音推出#三心二億撩到你#抖音挑戰(zhàn)賽，7日視頻播放量達(dá)33億，連續(xù)兩年搶占抖音爆款熱點(diǎn)。
玩法升級(jí)，為爆款營(yíng)銷造續(xù)集
連續(xù)兩年的短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷中，美團(tuán)酒店均采用達(dá)人領(lǐng)舞品牌互動(dòng)話題的傳播模式。2018年的“三心二億手勢(shì)舞”既萌且撩，簡(jiǎn)單易學(xué)，搭配定制貼紙與BGM，在6位頭部達(dá)人的示范效力下收獲近115萬(wàn)短視頻UGC，成為第一個(gè)7日視頻播放量突破30億的品牌，助力品牌官方賬號(hào)增粉超400%。傳播中，抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為品牌定制的最受用戶喜愛(ài)的貓耳、愛(ài)心元素貼紙，并通過(guò)貼紙展示，直觀有效地傳遞“一年訂出2億間”的品牌信息。
2019年，美團(tuán)酒店的年預(yù)定間數(shù)已增長(zhǎng)至3億。為傳遞這一信息，品牌繼續(xù)搶占抖音開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、熱搜榜、站內(nèi)信等核心入口，啟用郭冬臨、劉宇等明星為品牌助陣，并策劃#愛(ài)你不止3億遍 熱門(mén)話題，搶占用戶關(guān)注。在獲取更高流量的同時(shí)，美團(tuán)酒店在互動(dòng)玩法上進(jìn)行升級(jí)。一方面在品牌貼紙中應(yīng)用體感識(shí)別技術(shù)，可根據(jù)用戶的手勢(shì)觸發(fā)特定動(dòng)態(tài)效果。新鮮有趣的玩法在一周內(nèi)，吸引17萬(wàn)用戶使用該帖紙上傳視頻，作為一款帶有明確商業(yè)信息的貼紙，互動(dòng)量驚人。另一方面，品牌在達(dá)人視頻中加入Link組件，可直接將用戶引流至H5聚合頁(yè)，打通跳轉(zhuǎn)路徑，提升轉(zhuǎn)化效果。
3. 不只追求曝光，更要實(shí)效在視頻環(huán)境中承載互動(dòng)功能是短視頻平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，它能將用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊、互動(dòng)、線索甚至銷售。而在短視頻電商營(yíng)銷模式出現(xiàn)后，抖音的轉(zhuǎn)化能力得到進(jìn)一步釋放。美團(tuán)在傳播中應(yīng)用Link組件、站內(nèi)H5等功能促進(jìn)活動(dòng)效果的提升。另外，品牌在短視頻營(yíng)銷中還應(yīng)用購(gòu)物車、小程序等工具，打通從曝光、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化、銷售的流程，縮短消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)的決策過(guò)程，將內(nèi)容力、達(dá)人種草力直接轉(zhuǎn)化為銷售線索與下單。截至2019年7月，抖音日活用戶已超過(guò)3.2億。目前，憑借自身的流量能力、互動(dòng)能力與轉(zhuǎn)化能力，抖音商業(yè)化已幫助眾多品牌深入消費(fèi)圈層，獲得切實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。隨著短視頻玩法的升級(jí)、工具的創(chuàng)新、方法論的完善，短視頻營(yíng)銷有不斷向上的勢(shì)能，美團(tuán)所代表的行業(yè)品牌對(duì)以抖音為代表的短視頻平臺(tái)不斷加碼，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步深入短視頻生態(tài)，獲得更多的營(yíng)銷創(chuàng)
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