『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例』“懂車(chē)偵探”粉絲突破2000萬(wàn)，汽車(chē)類(lèi)短視頻越來(lái)越吃香？

瀏覽次數(shù)：1104        發(fā)布時(shí)間：2019-07-31 14:47:43

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紅瓜子 - -專(zhuān)注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

作為短視頻領(lǐng)域里的重要垂類(lèi)，汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)一直占據(jù)著舉足輕重的地位。而在最近一段時(shí)間里，汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的增粉數(shù)量似乎又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，其中表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬賬號(hào)“懂車(chē)偵探”。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，除了連續(xù)幾周沖入抖音新銳榜前十名外，僅在六月，懂車(chē)偵探就增粉580.6w，而截至發(fā)稿前，其粉絲總量更是突破2000萬(wàn)，成為不折不扣的絕對(duì)頭部。

懂車(chē)偵探為何會(huì)呈現(xiàn)出這樣的吸粉態(tài)勢(shì)，汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)整體又呈現(xiàn)出了怎樣的內(nèi)容格局，它們又是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將和各位讀者一起，對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)探討。

勢(shì)如破竹，

懂車(chē)偵探的吸粉點(diǎn)在哪里？

從賬號(hào)打造之初被用戶所喜愛(ài)到現(xiàn)在多次蟬聯(lián)新銳榜前幾名、粉絲突破2000萬(wàn)，懂車(chē)偵探的吸粉能力為何如此強(qiáng)勢(shì)？卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為與下面三個(gè)特點(diǎn)有密切的關(guān)系。

1、劇情化演繹，增強(qiáng)視頻可看性

和賬號(hào)的名字相匹配，懂車(chē)偵探的視頻風(fēng)格也緊緊貼合著“偵探”二字。情節(jié)上起承轉(zhuǎn)合、背景音樂(lè)跟隨情節(jié)相應(yīng)變化，并時(shí)刻烘托著氛圍，演員們也相應(yīng)進(jìn)行著惟妙惟肖的演繹……從整體視頻形式上來(lái)說(shuō)，懂車(chē)偵探雖然主打的是汽車(chē)安全知識(shí)的科普，但相比平鋪直敘性的直白科普，該賬號(hào)選用了劇情化的演繹方式，將每期的科普主題融入了畫(huà)面、剪輯都制作考究的懸疑推理小短劇中，在成功傳輸知識(shí)的過(guò)程中大大提升了視頻的可看性。

2、內(nèi)容貼近生活的多個(gè)方面，并與用戶息息相關(guān)

作為一個(gè)汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)，懂車(chē)偵探的內(nèi)容并不僅僅局限在汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳遞上，而是圍繞著汽車(chē)延展出了與之相關(guān)的多個(gè)層面的內(nèi)容，包括購(gòu)車(chē)注意事項(xiàng)、汽車(chē)行駛安全知識(shí)、以汽車(chē)為工具的犯罪案件預(yù)防等等。這些內(nèi)容囊括了貼近用戶生活日常并與之息息相關(guān)的多個(gè)方面、多個(gè)維度，也使得該賬號(hào)的屬性不再是單純的汽車(chē)屬性，而是具備了更強(qiáng)的實(shí)用性、也能因此覆蓋到范圍更廣的受眾。

如在某一爆款視頻中，懂車(chē)偵探講述了關(guān)于小區(qū)物業(yè)不合理收取停車(chē)費(fèi)的現(xiàn)象，收獲了大量的點(diǎn)贊和評(píng)論，足見(jiàn)用戶對(duì)這條內(nèi)容的感同身受和強(qiáng)烈認(rèn)可。

3、個(gè)性、標(biāo)簽化人設(shè)形成鮮明記憶

“我是彭宇，關(guān)注我，幫你遠(yuǎn)離危險(xiǎn)”。在每條作品的結(jié)尾，戴著圓框眼睛、衣著考究的正義“偵探”彭宇都會(huì)對(duì)著鏡頭將每期的主題進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注，懂車(chē)偵探彭宇的標(biāo)簽化人設(shè)得以在用戶腦中形成了獨(dú)特而又鮮明的記憶。

從卡思商業(yè)版的評(píng)論關(guān)鍵詞分析中可以看出，“彭宇”一詞在懂車(chē)偵探的評(píng)論中出現(xiàn)頻率最高，用戶對(duì)該賬號(hào)中主人公人設(shè)的認(rèn)可度也進(jìn)一步帶動(dòng)了他們對(duì)賬號(hào)本身的粘性。在同類(lèi)型賬號(hào)內(nèi)容經(jīng)常相撞的情況下，個(gè)性化的人設(shè)無(wú)疑是吸粉的利器。

▲懂車(chē)偵探 評(píng)論關(guān)鍵詞分析 圖源：卡思商業(yè)版

整體發(fā)展向好，
汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)都有哪些內(nèi)容形式？

雖然懂車(chē)偵探在增粉速度上形成了顯著優(yōu)勢(shì)，但就卡思數(shù)據(jù)的榜單顯示，增粉明顯的并不僅僅只有這個(gè)賬號(hào)，如“虎哥說(shuō)車(chē)”的增粉數(shù)量也多次在新銳榜中名列前茅。整體來(lái)說(shuō)，汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的發(fā)展勢(shì)態(tài)十分良好。那么當(dāng)前汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)有哪些內(nèi)容形式呢？卡思數(shù)據(jù)對(duì)此做了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：

1、解說(shuō)、介紹各類(lèi)汽車(chē)的相關(guān)信息

將目光集中于汽車(chē)本身，在短時(shí)間內(nèi)向用戶介紹某類(lèi)汽車(chē)的基本信息，包括車(chē)型、功能、價(jià)格等內(nèi)容。

同樣在新銳榜中表現(xiàn)優(yōu)異、粉絲數(shù)量高達(dá)1821.9w的“虎哥說(shuō)車(chē)”就是這類(lèi)內(nèi)容當(dāng)中的一個(gè)典型代表。在虎哥說(shuō)車(chē)發(fā)布的視頻中，“虎哥”身著一身西裝，以幽默詼諧、簡(jiǎn)潔精煉的語(yǔ)言一本正經(jīng)地為用戶介紹各類(lèi)車(chē)型的信息，感染力十足的解說(shuō)深受用戶喜愛(ài)。當(dāng)然，由于這類(lèi)內(nèi)容以各類(lèi)汽車(chē)的基本信息為主，用戶大部分集中在對(duì)汽車(chē)本身感興趣的男性身上。

2、分享與汽車(chē)相關(guān)的多種實(shí)用知識(shí)

這類(lèi)內(nèi)容關(guān)注的重點(diǎn)并不是汽車(chē)本身，而是將注意力集中在與行車(chē)相關(guān)的實(shí)用知識(shí)和技巧上，例如一些常見(jiàn)的問(wèn)題“車(chē)鑰匙沒(méi)電了怎么開(kāi)車(chē)門(mén)”“如何選取輪胎”“車(chē)上的隱藏功能”等等。該類(lèi)內(nèi)容在汽車(chē)賬號(hào)中占據(jù)的比例非常大，幾個(gè)頭部賬號(hào)輸出的均是此類(lèi)內(nèi)容，如“大師說(shuō)車(chē)”“玩車(chē)女神”“老丈人說(shuō)車(chē)”等等，而這些頭部賬號(hào)也和懂車(chē)偵探一樣存在著一些共性： “故事化”演繹科普內(nèi)容、搭建出了較為鮮明的人設(shè)、形成了基本的風(fēng)格基調(diào)等。

同時(shí)，也正因?yàn)樵絹?lái)越多的賬號(hào)以這種類(lèi)型的內(nèi)容為切入口，使得這個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。如何在現(xiàn)有內(nèi)容和形式上推成出新，是此類(lèi)賬號(hào)尤其是后進(jìn)入賬號(hào)可以思考的一個(gè)問(wèn)題。

3、圍繞汽車(chē)延伸出的生活、安全問(wèn)題

如文章開(kāi)頭提到的懂車(chē)偵探，將內(nèi)容延伸到了各類(lèi)行車(chē)安全問(wèn)題及生活騙局上，幫助用戶遠(yuǎn)離危險(xiǎn)。該類(lèi)內(nèi)容定位細(xì)而準(zhǔn)，在整個(gè)汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)中并不多見(jiàn)。

4、相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)展示

不同于前面幾種內(nèi)容模式，還有一些與汽車(chē)相關(guān)的從業(yè)人員會(huì)在賬號(hào)中進(jìn)行定向的職業(yè)展示。如駕校教練“凌教練”，為駕?？荚囂峁┽槍?duì)性內(nèi)容指導(dǎo)；賽車(chē)手“車(chē)手 AF”，向用戶展示各種酷炫車(chē)技，都積累了一定的粉絲體量。


汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)都是如何變現(xiàn)的？

汽車(chē)內(nèi)容的垂直屬性，使得其粉絲群體很可能就是汽車(chē)品牌主的目標(biāo)用戶，也正因此，看重轉(zhuǎn)化的汽車(chē)品牌也越來(lái)越愿意選擇垂直類(lèi)汽車(chē)賬號(hào)進(jìn)行投放。

在卡思數(shù)據(jù)最新一期的汽車(chē)紅人榜中，可以發(fā)現(xiàn)排名前十的汽車(chē)類(lèi)紅人大部分都已經(jīng)與不同的品牌達(dá)成了合作，實(shí)現(xiàn)了廣告變現(xiàn)，而合作的品牌基本都以汽車(chē)品牌為主。

▲玩車(chē)女神 商業(yè)分析 圖源：卡思商業(yè)版 

當(dāng)然，廣告變現(xiàn)并不是汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的唯一出路，也有一些MCN在意識(shí)到抖音汽車(chē)廣告的天花板后，開(kāi)始尋求更多橫向拓展的機(jī)會(huì)。如前段時(shí)間卡思數(shù)據(jù)在對(duì)華星酷娛進(jìn)行專(zhuān)訪時(shí)，就了解到了其旗下汽車(chē)頭部賬號(hào)“車(chē)?yán)蠞瘛钡牧硪环N變現(xiàn)思路：借助賬號(hào)在短視頻領(lǐng)域內(nèi)積累的優(yōu)勢(shì)，在短視頻之外打造一檔專(zhuān)欄節(jié)目——《小喬駕到》。

與抖音里劇情化、接地氣的表現(xiàn)方式不同，《小喬駕到》是一款專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的車(chē)評(píng)節(jié)目。對(duì)于此舉，華星酷娛透露，雖然車(chē)?yán)蠞竦馁~號(hào)運(yùn)營(yíng)出發(fā)于短視頻，但公司不想把他未來(lái)的發(fā)展局限于短視頻，而是希望不同平臺(tái)的人設(shè)搭建將車(chē)?yán)蠞馡P化，然后以后市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，讓他在汽車(chē)領(lǐng)域里的公信力更強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上拓寬變現(xiàn)路徑。

值得肯定的是，如果賬號(hào)可以保持內(nèi)容的持續(xù)輸出，建立自己的權(quán)威性人設(shè)，對(duì)于賬號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)必然會(huì)十分有利。

汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的連續(xù)上榜在很大程度上說(shuō)明了用戶對(duì)于該類(lèi)內(nèi)容的需求仍在不斷提升。但從另一方面來(lái)說(shuō)，更多賬號(hào)的涌入也預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。在頭部賬號(hào)格局趨于穩(wěn)定、某種內(nèi)容類(lèi)型和表達(dá)方式已經(jīng)趨于飽和的情況下，如何通過(guò)新的角度、新的呈現(xiàn)形式、新的人設(shè)打造去構(gòu)筑自己的差異化優(yōu)勢(shì)，借此實(shí)現(xiàn)并拓寬變現(xiàn)路徑，或許將是創(chuàng)作者或MCN們需要去認(rèn)真思考的問(wèn)題。

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)（已授權(quán)轉(zhuǎn)載）