『抖音營銷案例』國產(chǎn)美妝新勢力完美日記 銷量驚人

瀏覽次數(shù)：550        發(fā)布時間：2019-07-30 16:30:30

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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

在進(jìn)入今天的主題之前，我們先來一個科普一一下今天的主角“完美日記”

 

完美日記，新興國產(chǎn)美妝品牌，美妝一哥李佳琦送外號：國貨之光。

 

所謂新興，關(guān)鍵賣得好，其成績可謂優(yōu)秀。

2018年的天貓99大促中，完美日記實現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。

2018年的天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。各類產(chǎn)品價格在39元至100多元不等。

2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國際頂級大牌。

與傳統(tǒng)美妝粗放式的媒體營銷策略不同，完美日記的打法以內(nèi)容營銷見長。

此前，完美日記通過與明星、KOL合作，帶動素人二次傳播，在小紅書和B站中形成了大量的內(nèi)容筆記。

目前，僅在小紅書搜索“完美日記”，你就能找到超過11萬條筆記，這一數(shù)字遠(yuǎn)超資生堂等老牌美妝。

 

事實上，不僅是在小紅書和B站，小紅書在抖音的布局也早早開始。

在2018年7月，官方賬號PerfectDiary完美日記發(fā)布第一條視頻，一年不到的時間里，也收獲了70萬粉絲。

不過，與粉絲量相比，完美日記在抖音上的銷量和策略更值得研究。

美妝當(dāng)然要投放

目前，完美日記放心購店鋪在售商品29款，銷售額166萬，達(dá)人帶貨1261人次。

 

完美日記在抖音上出貨效果也非常不錯，眾多達(dá)人都在發(fā)視頻帶貨推廣。

 

那么首先，我們來確定一點，會不會有達(dá)人自發(fā)的為完美日記發(fā)帶貨視頻呢？

 

因為在抖音，每一件放心購的商品，你只要開通視頻電商后就可以直接帶貨，而不需要事先和商家打招呼。

 

如下圖：

 

50幾塊的產(chǎn)品傭金幾毛錢，高一點的傭金也才售價的12%，顯然相比其他商品沒有任何的吸引力。

那為什么抖音上還是有很多百萬粉絲量級的達(dá)人，在幫助完美發(fā)視頻帶貨？

 

擎蒼認(rèn)為，這一定是完美通過定向傭金或者其他方式與達(dá)人形成的合作，畢竟按照上圖的傭金達(dá)人的收入少得可憐。

“不務(wù)正業(yè)”的投放

如果你是一個美妝品牌，要在抖音進(jìn)行投放會怎么玩？

 

我相信大部分朋友思路跟我一樣：找美妝達(dá)人唄。

 

這是常見的操作手法，完美日記也這樣玩。

 

比如“12色眼影”這款新產(chǎn)品，完美日記直接和抖音美妝大號華星酷娛的“陳采尼”進(jìn)行合作。

不僅如此，在商品鏈接上還加上了“陳采尼專屬”的字樣。

最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬，售出3600件，銷售額36萬。

完美日記啞光唇釉

根據(jù)抖抖音電商數(shù)據(jù)平臺“抖參謀”顯示，總共有42個賬號（43個視頻）參與這款商品的視頻發(fā)布，粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區(qū)間，包含非垂類大號，部分垂類小號。

我選取了4個具有代表性的賬號，分別是“家有老張”，“258Hz”，“花蛤”，“肥豬雨愛吃草莓”，來看看為什么完美日記會選擇他們。

為了直觀，我們先看看“家有老張”，“258Hz”是如何通過視頻展現(xiàn)“完美日記”的產(chǎn)品：

家有老張

首先我們會發(fā)現(xiàn)，這些賬號并不是我們常規(guī)看見的美妝賬號，例如：

 

“家有老張”——391萬粉絲，劇情類賬號

 

“258Hz”——46萬粉絲，vlog賬號

 

“花蛤”——54萬粉絲，美妝賬號

 

“肥豬雨愛吃草莓”——46萬粉絲，好物推薦賬號

 

當(dāng)然為這款產(chǎn)品帶貨的賬號不只這四個，還有：

 

“美蘭Lan”——72萬粉絲，劇情類賬號；“Kim make up”——47萬粉絲，美妝賬號；試色大魔王——11萬粉絲，美妝賬號等等等等。

 

但他們都有一個共同點：關(guān)注這些賬號的用戶大多都是18-25女性——這也是完美日記的目標(biāo)用戶的典型特征。

以下截圖來源“抖大大”數(shù)據(jù)平臺

 

換而言之，完美日記在這款商品上是通過粉絲屬性找達(dá)人投放，而不是通過達(dá)人屬性進(jìn)行投放。這套投放策略實際上已經(jīng)跳開了美妝品牌的投放慣性。

在小紅書上，完美日記會采用明星 -頭部KOL - 腰部KOL - 素人的模式，直接讓不同層級的賬號直接通過產(chǎn)品對用戶進(jìn)行種草。

而在抖音平臺上，完美日記不會只找美妝賬號推廣，而是找到粉絲畫像與產(chǎn)品匹配的各個類型賬號，在不破壞每個賬號本身內(nèi)容調(diào)性的前提下，將產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣。

 

垂類流量 OR 泛流量？

垂類流量更有價值，這幾乎是時下最主流的觀點了。

而在新品迭出的美妝類目，如何更好的利用垂類流量也已經(jīng)成為美妝品牌們最關(guān)注的話題。

 

但通過完美日記這個案例，我們會發(fā)現(xiàn)垂直也不是唯一的出路。那么什么時候適合做泛流量的投放呢？

 

我們先來看上面兩款產(chǎn)品合作的數(shù)據(jù)。

如果是按抖音UV和銷售量，明顯是采用非垂類+部分垂類小號推廣效果更佳。

前者給商品帶來78萬的訪客，7700件銷量。而從品牌曝光度的角度來看，效果也比較明顯。

 

而跟陳采尼的合作，盡管絕對銷量只有前者的一半。

但如果從銷售額上看，二者數(shù)據(jù)差別不大。再加上客單價的影響，毫無疑問的是，垂類賬號帶貨能力更強。

 

對于品牌商家來說，結(jié)論就顯而易見了：垂類合作成本肯定更高，但精準(zhǔn)，且轉(zhuǎn)化率不錯；泛流量達(dá)人的優(yōu)勢在于流量大，成本低。

所以，關(guān)鍵還得看目標(biāo)是什么。

來源：抖參謀