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01背景：
1）抖音挑戰(zhàn)賽已成為各品牌短視頻營銷的一項利器。
自抖音平臺2017年7月上線挑戰(zhàn)賽功能以來，經(jīng)歷了1年6個月的發(fā)展，挑戰(zhàn)賽憑借動輒億級的流量吸附力已成為抖音平臺最具商業(yè)價值的營銷產(chǎn)品。因抖音為其加碼開屏、熱搜、信息流、定制貼紙等多重流量入口資源，更是讓挑戰(zhàn)賽將流量/社交/用戶三大價值匯聚一身。
2）王老吉品牌注重年輕消費市場，在意品牌“吉文化”理念的打造。
王老吉品牌已成立190周年，如何把握住90后消費人群，讓品牌煥發(fā)年輕活力，成為王老吉近些年一直探索實踐的一個目標(biāo)。
于是，2018年王老吉首度啟用明星代言人：周冬雨和劉昊然，開啟年輕對話“新姿勢”。并基于產(chǎn)品、營銷、品牌等全渠道策略，實現(xiàn)品牌的年輕化，積極對話新生代。
在2019年春節(jié)來臨之際，王老吉希望利用春節(jié)這個中國最大的“吉場景”和春節(jié)拜年這一最大的“吉行為”，來撬動抖音上的目標(biāo)用戶——社會新鮮人的關(guān)注，通過在抖音發(fā)起“豎屏共創(chuàng)大賽”和超級挑戰(zhàn)賽這一連貫動作，成功溝通抖音年輕用戶，以拉動王老吉的春節(jié)禮品裝銷量！
首先，我們用第一輪活動“豎屏共創(chuàng)大賽”引爆平臺熱度。緊接著，我們乘勝追擊，推出王老吉抖音超級挑戰(zhàn)賽#開啟美好吉祥年#話題活動，火星文化負(fù)責(zé)該項目的全案執(zhí)行（包括硬廣采買、挑戰(zhàn)賽互動內(nèi)容/貼紙設(shè)計、KOL甄選、效果追蹤等）工作！下面就向大家闡述本案例內(nèi)容！
一、通過品牌定制化命題“吉是所有美好的開始”，發(fā)起百萬命題視頻創(chuàng)意大賽。
邀請各大內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)（MCN）、達(dá)人、創(chuàng)意制作公司等進(jìn)行豎屏廣告內(nèi)容共創(chuàng)，以深化傳播王老吉品牌精髓“吉文化”，深度探索豎屏短視頻的創(chuàng)新營銷價值，發(fā)掘短視頻營銷給品牌帶來的無限可能性。
因共創(chuàng)大賽的內(nèi)容創(chuàng)意以 “王老吉春節(jié)TVC”作為參考，也能從側(cè)面帶給王老吉新年TVC帶來關(guān)注和流量！讓王老吉春節(jié)代言人營銷一役，在各主流短視頻平臺得到擴(kuò)散和發(fā)酵！
二、通過#開啟美好吉祥年#這個話題，深化傳遞王老吉品牌精髓“吉文化”。
以多元短視頻內(nèi)容，豐富“吉文化”內(nèi)涵，將“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的品牌口號與春節(jié)大促場景深度關(guān)聯(lián)。
通過頭部紅人示范，引發(fā)普通用戶模仿，從而提升話題熱度。用俏皮貼紙、魔性音樂留住用戶，激勵用戶主動參與進(jìn)來，通過年輕用戶的花式打call，促進(jìn)王老吉春節(jié)禮品裝的整體銷量，持續(xù)引爆春節(jié)營銷！
一、把握春節(jié)營銷良機，用新鮮創(chuàng)意撬動年輕用戶
在2019年春節(jié)前夕，以“吉祥”為關(guān)鍵詞推出系列活動，與即將到來的豬年春節(jié)交相呼應(yīng)，提前引爆熱鬧、喜慶的節(jié)日氛圍。“豎屏共創(chuàng)大賽”和“超級挑戰(zhàn)賽”兩場活動連發(fā)，前有以“吉是所有美好的開始”的定制話題蓄熱，后有“開啟美好吉祥年”的超級挑戰(zhàn)賽，將節(jié)日吉祥氣氛推向頂峰。
打造獨具品牌風(fēng)格的BGM、創(chuàng)意貼紙及手勢舞蹈
為挑戰(zhàn)賽打造定制創(chuàng)意BGM《吉運當(dāng)頭》七字歌詞，不僅歡快而且魔性，與過吉祥年、吉文化都妥妥貼合，很容易達(dá)到“洗腦”的目的。
歌詞內(nèi)容：吉星吉星罩罩我，開張開業(yè)生意火，一年四季朋滿座，喜事吉事來一桌，吉運吉運當(dāng)頭照，money money對我笑，先讓我掙1個億，萬事大吉王老吉！
貼紙和禮包掛件的設(shè)計也獨具匠心，風(fēng)格紅火熱鬧，為“吉祥年”氣氛增添了喜慶的一筆。代表“王老吉”品牌的動畫貼紙占滿豎屏下方，與過年氣氛相融合，品牌露出并不生硬。而標(biāo)志王老吉的紅包掛件和王老吉天貓旗艦店鏈接，可以方便用戶購買，增加銷售轉(zhuǎn)化。
再有就是手勢舞蹈，簡單易學(xué)能夠激發(fā)參與度，而且配合舞蹈動作，會彈出相應(yīng)的頭飾動畫掛件；頭頂比心會出現(xiàn)“吉運當(dāng)頭”貼紙，手指比心撒紅包和金蘋果，也大大增加了UGC們的互動樂趣。
可以看到，這次的活動創(chuàng)意，從內(nèi)容到聽覺再到視覺，都緊緊圍繞著“吉祥年”的主題，與用戶互動，讓用戶感受到了其中的樂趣，提前感受到春節(jié)氣氛，最終刺激了用戶自發(fā)傳播。
一、全面整合平臺資源，強勢助推“吉文化”傳播
本輪挑戰(zhàn)賽，我們也聯(lián)合抖音平臺，最大程度整合站內(nèi)資源，覆蓋了開屏、信息流、發(fā)現(xiàn)頁Banner、熱搜等，除此之外，王老吉之前的豎屏大賽的TOP10作品也在挑戰(zhàn)賽頁面聚合，讓王老吉的吉文化通過不同的內(nèi)容得到了強化。
并且，王老吉也在抖音開設(shè)了自己的官方藍(lán)V賬號，在豎屏大賽和挑戰(zhàn)賽期間也成為引流的一個重要途徑。官方賬號會配合發(fā)布挑戰(zhàn)賽KOL的示范視頻，都獲得數(shù)萬甚至十幾萬的點贊。截止到2月11日，王老吉抖音賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到14.4萬。
而對于進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化，我們也在用紅包掛件的形式導(dǎo)流到王老吉天貓旗艦店，為最終實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化提供了必要的購買途徑，縮短購買決策。
站內(nèi)站外資源互通有無，線上線下資源相互配合，硬廣、貼紙、藍(lán)V賬號各類傳播資源相輔相成，這樣的資源整合利用不僅將這些資源的傳播價值發(fā)揮到了最大。
在這次挑戰(zhàn)賽中，火星文化為王老吉甄選了彭十六elf、代古拉k、 吃不胖娘 、露啦嘞 、黑澤等13個頭部KOL，進(jìn)行示范和活動擴(kuò)散?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽期間，這13名KOL眾創(chuàng)的內(nèi)容，總計播放量超過3557萬，起到了超預(yù)期的引導(dǎo)作用。
下面，我們以幾位將品牌理念與自身特色完美結(jié)合的KOL為例，向大家展示執(zhí)行過程及用戶反饋！
案例一：KOL：彭十六elf
這條視頻被選為此次挑戰(zhàn)賽的示例視頻，《吉運當(dāng)頭》音樂配合可愛手勢舞，頭頂比心出現(xiàn)“吉運當(dāng)頭”貼紙，手指比心撒紅包和金蘋果，再配合上個人特色的換裝，為挑戰(zhàn)賽增添了玩法和樂趣。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計：（截止1月28日）：點贊量：17.3萬 評論量：3899次
視頻截圖：
案例二：KOL：黑澤
在視頻中黑澤通過鏡頭前后的視角錯覺，與鏡頭中出現(xiàn)的大手博弈，通過協(xié)調(diào)的身體控制力，展現(xiàn)鏡頭與表演者的默契配合，用有趣的技術(shù)流演繹配合手勢舞，向粉絲們展示了這段充滿年味的吉祥祝福。
視頻截圖：
案例三：KOL：吃不胖娘
以王老吉為劇情道具，用一段搞笑對話引入王老吉，之后配合《吉運當(dāng)頭》的BGM再現(xiàn)手勢舞，整個互動非常逗樂。
視頻截圖：
而令人驚喜的是，除了品牌主投放的這13位高影響力的KOL進(jìn)行示范外，這次挑戰(zhàn)賽還吸引了抖音上其他共計1722個粉絲量超過10萬的KOL，自發(fā)主動地參與到這次話題挑戰(zhàn)中來。
1）從1月10日到1月16日挑戰(zhàn)賽進(jìn)行期間，王老吉#開啟美好吉祥年話題下的視頻播放總量超過35億，參與人數(shù)超過33.5萬人，截止到3月12日，在長尾流量的加持下，該挑戰(zhàn)賽的總計播放量已經(jīng)達(dá)到了62.1億，參與人數(shù)超過48萬人，位列挑戰(zhàn)賽播放量總播放榜第2的位置，僅次于美團(tuán)酒店的總播放量。
我們通過卡思商業(yè)版后臺發(fā)現(xiàn)，在挑戰(zhàn)賽期間連續(xù)兩周里，監(jiān)測到“吉祥”成為抖音平臺的熱點詞，其話題#開啟美好吉祥年也成為平臺熱議話題，由抖音頭部大V斯外戈為王老吉量身創(chuàng)作的BGM《吉運當(dāng)頭》也成為熱門。
2）卡思數(shù)據(jù)還分析了品牌投放的13位KOL背后的人群畫像，發(fā)現(xiàn)與王老吉的目標(biāo)用戶TA高度契合，年齡集中在18到30歲之間，男女用戶比例基本一致。而王老吉品牌目標(biāo)TA——“社會新鮮人”也集中在19到28歲之間，二者高度一致。說明了目標(biāo)傳遞的精準(zhǔn)，也進(jìn)一步帶動了王老吉禮品裝的春節(jié)大促！
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