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抖音，無疑是當(dāng)前最火的短視頻平臺(tái)，其超高的高用戶留存率以及極強(qiáng)的用戶粘性，讓不少汽車品牌把它視作營(yíng)銷的下一個(gè)風(fēng)口。目前已有越來越多的汽車品牌加入抖音營(yíng)銷，例如紅旗H5、斯柯達(dá)、哈弗等品牌，但能把效果做好的并不多。
那么，汽車品牌到底該如何做好抖音營(yíng)銷，是否有跡可循？最近，筆者留意到有一個(gè)汽車品牌通過一波666的抖音營(yíng)銷，成功地把旗下新車打造成了廣州車展最受關(guān)注的新能源車，為汽車行業(yè)又貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的抖音營(yíng)銷案例。對(duì)于眾多汽車營(yíng)銷人來說，通過總結(jié)探索成功者的路徑，或許可以從中獲得汽車品牌如何做好抖音營(yíng)銷的新啟發(fā)。
那么，汽車品牌到底該如何做好抖音營(yíng)銷，是否有跡可循？最近，筆者留意到有一個(gè)汽車品牌通過一波666的抖音營(yíng)銷，成功地把旗下新車打造成了廣州車展最受關(guān)注的新能源車，為汽車行業(yè)又貢獻(xiàn)了一個(gè)成功的抖音營(yíng)銷案例。對(duì)于眾多汽車營(yíng)銷人來說，通過總結(jié)探索成功者的路徑，或許可以從中獲得汽車品牌如何做好抖音營(yíng)銷的新啟發(fā)。
借IP賣情懷 Aion S一戰(zhàn)成名.....
在廣汽新能源的這波抖音營(yíng)銷里，相繼通過情懷營(yíng)銷吊胃口蓄勢(shì)、熱點(diǎn)IP揭秘引流、抖音KOL助推借勢(shì)引爆三步走的營(yíng)銷手法，逐漸把Aion S的話題關(guān)注度推向高潮。
STEP 1：情懷營(yíng)銷吊胃口，為新車亮相蓄勢(shì)
在廣州車展前夕，廣汽新能源為“獨(dú)角北鼻”注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并在2018廣州車展正式開幕前7天，在抖音上發(fā)布#頭文字A#話題。
《頭文字D》是一代人的青春回憶，作為一個(gè)頗具影響力的娛樂IP，《頭文字D》帶來的話題熱度非?？捎^。從1995年起，《頭文字D》就將漂移和賽車植入了無數(shù)人的心中，成為賽車文化的啟蒙。每個(gè)車迷心中都有一臺(tái)屬于自己的印著“藤原豆腐店“的AE86，幻想自己是“秋名山車神”，能像藤原拓海那樣，用”慣性漂移過彎“，只給對(duì)手留下一個(gè)豆腐店的招牌。
拍攝《頭文字D》續(xù)集這個(gè)話題自2005年以后，幾乎每年都有媒體炒作，這也從側(cè)面反映出這部電影的熱度。今年年初，余文樂開著AE86去接周杰倫的新聞讓眾多影迷激動(dòng)不已，續(xù)集的傳聞更是塵囂甚上，更有好事者連演員表都po出來了。
所以，當(dāng)廣汽新能源策劃的#頭文字A#話題短視頻一經(jīng)推出，就瞬間引爆了抖音。大家都在相互打聽，《頭文字A》是不是大家翹首以盼的《頭文字D》續(xù)集？“我在秋名山等你”、“等等，有車上山”等經(jīng)典臺(tái)詞和場(chǎng)景勾起了抖音用戶無數(shù)的青春回憶。
在廣汽新能源邀請(qǐng)的抖音網(wǎng)紅拍攝的#頭文字A#話題創(chuàng)意短視頻的帶動(dòng)下，在短短幾天的時(shí)間里，就吸引了讓眾多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，播放量被刷到300萬以上，使#頭文字A#的話題傳播達(dá)到最大化。廣汽新能源借勢(shì)了《頭文字D》的IP，卻特地把字母“D”改為“A”，有意識(shí)的引導(dǎo)大家對(duì)即將亮相的新車命名方式進(jìn)行發(fā)散猜想——字母“A”是新車名字的首個(gè)字母。暗示新車型改變?cè)熊囆汀癎”字母開頭的命名方式，表明了新產(chǎn)品對(duì)廣汽新能源的重要戰(zhàn)略意義，引發(fā)市場(chǎng)期待。
在抖音“網(wǎng)紅”發(fā)布的這個(gè)話題中，還帶入了11月16日到廣州車展廣汽新能源展臺(tái)看《頭文字A》的信息，讓受眾在娛樂的同時(shí)更加期待廣汽新能源展臺(tái)《頭文字A》新座駕的亮相，吊足了胃口，為新車亮相蓄勢(shì)。
廣汽新能源在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“獨(dú)角北鼻一家”IP營(yíng)銷，通過萌萌的獨(dú)角北鼻形象以及與用戶的互動(dòng)，拉近與用戶之間的情感距離。在新車亮相當(dāng)天，通過獨(dú)角北鼻抖音賬號(hào)隆重揭曉#頭文字A#——正式公布Aion S亮相。揭秘的互動(dòng)內(nèi)容上，也是以獨(dú)角北鼻、熊本熊、輕松熊在廣汽新能源展臺(tái)上與Aion S互動(dòng)，賣萌耍寶拍起了抖音的形式。這些萌噠噠又好玩的內(nèi)容，本身就深受年輕人歡迎，容易吸引轉(zhuǎn)發(fā)，使得Aion S的賺足了眼球。
雖然在廣州車展前，Aion S就已收獲了大批粉絲，但在廣州車展期間，廣汽新能源仍順勢(shì)而為，利用抖音KOL到展臺(tái)打卡Aion S、邀請(qǐng)外國(guó)人挑戰(zhàn)“Aion”發(fā)音等玩法，借勢(shì)引爆Aion S關(guān)注度。眾多抖音網(wǎng)紅到廣汽新能源展臺(tái)上打卡與Aion S互動(dòng)，使Aion S獲得了持久的話題熱度，持續(xù)“收割”新粉，其中一條視頻更是登上了抖音閱讀量超過4000萬次的“2018廣州車展”話題的第二名，讓刷到此話題的用戶們輕而易舉地看到Aion S的宣傳視頻，迅速為新車擴(kuò)大知名度。
通過這一波策略得當(dāng)，內(nèi)容新穎的互動(dòng)傳播，盡管沒有投放硬廣，Aion S 相關(guān)互動(dòng)內(nèi)容在抖音上依然收獲了非?？捎^的近600萬的播放量。在紛繁龐雜的巨大視頻流量前，用戶總是顯得應(yīng)接不暇，如何以最低的成本、最有效的方式讓產(chǎn)品的信息成功傳達(dá)給用戶，正是當(dāng)前抖音營(yíng)銷急待解決的課題。
打通最火平臺(tái) 產(chǎn)品定位與受眾目標(biāo)高度吻合
抖音于2016年9月正式上線，只花了幾個(gè)月就迅速火爆了網(wǎng)絡(luò)，盡管在發(fā)展過程中受到了一些質(zhì)疑，但并不妨礙它已成長(zhǎng)為當(dāng)前年輕群體中最受歡迎的短視頻APP。截止到今年10月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2億，月活躍用戶突破了4億，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)；而根據(jù)此前抖音公布的用戶數(shù)據(jù)，在年齡分布上，24 歲以下和 25-30歲的用戶占比最高，分別占據(jù) 27%和29.03%的比例，而廣汽新能源推出的這款全球首款超長(zhǎng)續(xù)航AI純電定制座駕Aion S的目標(biāo)群體正是85后—95后這批新生代購車主力軍。
廣汽新能源在廣州車展上發(fā)布的Aion S無論從外形上還是科技配置上都瞄準(zhǔn)了年輕用戶人群。在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，Aion S在造型上比其他中國(guó)品牌的純電動(dòng)汽車?yán)_了不止一個(gè)身位的距離。其極具辨識(shí)度的“穿云翼”LED前大燈組設(shè)計(jì)帶來更銳利的視覺沖擊力，再加上“高脈沖”腰線設(shè)計(jì)及貫穿式尾燈，帶來媲美豪華車品牌的造型高級(jí)感。該車擁有0.245的電動(dòng)轎跑級(jí)超低風(fēng)阻系數(shù)，整車看上去極具未來感和科技感。這正是目前年輕客戶鐘愛的外觀設(shè)計(jì)。
此外，Aion S為用戶帶來了更智能的AI人機(jī)交互和AI自動(dòng)駕駛技術(shù)。Aion S不僅搭載了廣汽新能源AI系統(tǒng)2.0版本，使新車的智能化提升了一個(gè)級(jí)別，更搭載了TJA交通擁堵輔助、ICA集成巡航輔助、APA自動(dòng)泊車輔助等L2級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)，相信等明年5月上市時(shí)，這款新車必將受到年輕客戶的熱捧。除此以外，Aion S還可實(shí)專屬APP個(gè)性化定制購買，充分滿足年輕消費(fèi)者追求極致個(gè)性化的需求。
廣汽新能源緊跟流行和熱點(diǎn)，站在年輕人的角度大膽創(chuàng)新營(yíng)銷策略，借勢(shì)巨大影視IP流量，《頭文字A》的改編傳播幫助產(chǎn)品打造了一個(gè)深刻的記憶點(diǎn)。Aion S正式亮相后，隨著抖音“網(wǎng)紅” 和熱點(diǎn)IP“獨(dú)角北鼻”等的轟炸式傳播讓產(chǎn)品的熱度在抖音上極速提升，成功把產(chǎn)品安利給廣大網(wǎng)友。
來源：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析。ID：scyx13
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